„Czwartego czerwca 1989 roku skończył się w Polsce komunizm” – gdy Joanna Szczepkowska wypowiadała te słowa w „Dzienniku telewizyjnym” spodziewała się wielu społeczno-gospodarczych i politycznych zmian, które miały wówczas nastąpić. Jej szczery uśmiech na wizji nie skłania jednak do myślenia, że upadek komunizmu wiązała np. z 15-minutowymi blokami reklam po każdych trzydziestu minutach filmu. A te mają z nim, wbrew pozorom, wiele wspólnego – pisze Aleksandra Matusik.

Najbardziej rozpoznawalnym symbolem PRL-u (poza wszechobecną szarością) wydają się być kartki zaopatrzeniowe i kolejki sklepowe. Na ich podstawie powstają gry planszowe, a hasła typu „pan tu nie stał” czy „towar spod lady” można zobaczyć na humorystycznych koszulkach, torbach czy kubkach. Zabawne, że czasy, kiedy wszyscy słodzili herbatę tym samym cukrem i prali ubrania tym samym proszkiem stają się obecnie inspiracją dla różnych nowopowstających marek. Joanna Szczepkowska na pewno miała świadomość, że do Polski spłynie z Zachodu masa rozmaitych produktów od zagranicznych producentów. Że będziemy mogli wyróżniać się swoim stylem ubioru, że zaczniemy przechodzić na różnorodne diety. Nie myślała jednak raczej o tym, że nowe marki będą musiały zawalczyć o swoich klientów. A przecież wszyscy znamy ten wyświechtany frazes, że „reklama dźwignią handlu”. O ile współcześnie można się spierać co do jego prawdziwości, to na przełomie lat 80. i 90. sprawdzał się on zawsze. Po wyemitowaniu reklamy danego produktu w telewizji, jego sprzedaż wzrastała nawet o kilkaset procent. Dziś, jeśli zaobserwuje się jakikolwiek wzrost, to są to wahania w granicach 2-3%. Większy nacisk kładzie się więc raczej na reklamę wizerunkową, a nie sprzedażową. Dawniej, by zdobyć klienta, wystarczyło zakomunikować, że dana firma czy produkt istnieje. Dziś sztab fachowców zastanawia się, jakie można stworzyć wyobrażenie marki, emocje jej towarzyszące. Dawniej wszyscy oglądali telewizję. Dziś jest coraz więcej mediów, przez które można dotrzeć do klienta. Dawniej ludzie nie mieli swoich ulubionych produktów. Dziś trzeba ich stale przekonywać do zmiany upodobań. Słowem, kiedyś wystarczyło po prostu być w telewizji, żeby zaraz potem pojawić się również w domu konsumenta. Proste, prawda? Takie też były pierwsze polskie reklamy. Mało przemyślane, trochę spontaniczne, bardzo intuicyjne.

Dziś oglądamy stare reklamy z mieszaniną rozbawienia i politowania. Należy jednak pamiętać o tym, że nie istniały wtedy studia przygotowujące do pracy w agencjach reklamowych, bo nie było samych agencji! Spoty przygotowywali przypadkowi ludzie, nierzadko osoby z wykształceniem reżyserskim czy operatorskim. Często więc w reklamach powstawały opowieści przypominające strukturą film (czyżby prekursorzy storytellingu?). Autorzy wzorowali się na zagranicznych sposobach promocji, robili to jednak bardzo często nieudolnie, z dużo mniejszym nakładem finansowym, raczej partyzancko.

Przy oglądaniu starych reklam nie powinniśmy zapominać o tym, że rynek był zupełnie inny niż teraz. Społeczeństwo polskie chłonęło wszystko, co było nowe. Nie zastanawiało się nad tym, czy reklama jest ładna, kreatywna. Widzieli tylko produkt, do którego wcześniej nie mieli dostępu. Można powiedzieć, że robienie reklam było wtedy dużo łatwiejsze i satysfakcjonujące. Reklamowanie przekładało się na realne wyniki sprzedażowe. Tylko czy pracującym w branży kreatywnej nie chodzi właśnie o to, by został doceniony sam spot, a nie wyłącznie marka?


Autor: Aleksandra Matusik